本文是关于SaaS指标的新想法的系列文章的第五篇无利可图的SaaS商业模式陷阱，COC:取消的新指标，LTV中1/c的错误,SSEBITDA:稳态利润指标．
指标将大量的过程、原因和结果总结为一个数字。这是一把双刃剑。
它很强大，因为它可以让你推理复杂的系统，特别是它是如何变化的。它能帮助你专注于宏观层面上最重要的事情。
但是，当它结合了如此多不同的和不相关的过程和系统时，这是危险的，数字失去了精确度。因为你认为你知道一些你不知道的事情。这就是如何在自信的情况下做出错误的决定。
我认为，对于许多SaaS企业来说，LTV指标的不正确性超过了它应该赋予的价值。
（这里定义了LTV如果你不懂的话。)
在商业决策中使用LTV(游戏邦注:比如我们可以花多少钱去获取一个新客户)意味着我们今天就可以知道来自客户的终身总收益。但很明显，事实并非如此。
LTV的每个组成部分都会随着时间而改变:
- MRR——由于你在升级方面的系统程度、交叉销售的能力、增加/减少一个客户内部的安装基础、每次使用收费而产生的变化。
- GPM -服务效率，小公司一年可以改变30%，甚至大的稳定的公司一年可以改变1%。
- 取消率——希望随着公司改进产品和服务以解决取消的原因而减少，但随着几年的时间跨度，随着新的竞争对手的出现、缩小的市场、不同的技术或进入邻近市场时混合不同的客户统计数据，这种情况会发生巨大变化。
如果取消是可控的，那么LTV就必须计算出来假设未来4-6年的收入．但在“数年”的时间尺度内，我们知道LTV的所有组成部分都将发生变化!你不知道多快，什么时候，或者快多少。
例如，Hubspot的LTV很低，但在18个月内增长了3倍。(记录在这个伟大的SaaS指标概述由大卫. Skok)。对于一个本应能够“预见未来四年”的指标来说，这是一个很大的变化。
三个变量，都在变化，不可预测，你把它们相乘，然后....你期望的结果是的意思是什么东西吗?
当你相信一个数字意味着可靠的东西，而实际上它不是，你会做出糟糕的决定。例如，当你读到“LTV:CAC比率为3:1是健康的”时，如果你的LTV指标不可信，那么公式也不可信。你可能认为自己在获取客户方面效率很高，但却发现你的SaaS公司连规模都没有盈利．
你应该怎么做呢?
我认为没有任何LTV是你不能用其他参数去做的事情，但没有错误的假设。
例如，LTV通常用于回答“什么是合理的CAC?”典型的答案是“LTV/CAC对于健康的公司至少应该是3,5是非常好的。”
你可以用GPM和计算相同的比率取消费用这两种机器都没有假装能够预见未来。下面是推导(用p = CAC / MRR中定义的,COC的文章)：
回答“合理”CAC问题的另一种方法是从回收期的角度考虑p = CAC / MRR-收回获得客户的成本所需要的月数。或者在我看来，CAC / MRR /流量这样我们就可以计算服务这些客户的成本。
关于回报周期的经验法则是，6个月很好，3个月很好，10个月以上很差，除非(1)有间接的战略利益，例如品牌;(2)效率在提高，所以我们想要坚持下去;(3)一个成熟的公司可以合理地证明5年以上的每客户收入。
LTV的另一个用途是作为公司所获取的美元价值的一般概念，因此这是一种应该随着时间而增长的内容。没错，但实际上我找到了你总是需要了解各个组成部分的价值，才能真正了解公司是否健康。
例如，如果LTV是稳定的，这是否可行?如果所有的分量都是稳定的，那就可以了。但如果GPM由于对成本削减措施的投资而不断改善，而取消的数量却在增加，那么LTV就会保持稳定。是,好吗?见鬼不!你的客户很生气。
因此，必须分别测量MRR、取消、GPM和CAC。当然，你可以把它们组合成一个数字，但我认为这只会隐藏数据，隐藏见解，而不是帮助“掌握业务”。
还有什么?
除了希望LTV总体上升之外，我们还会使用它做什么?让我们在评论中继续讨论。
关于“为什么我不喜欢LTV指标”的25个回答
这似乎是一个老问题:如何评估(初创)公司的价值?什么是“公允价值”?根据分析师的不同，你会得到不同的估值:-)
是的，没有人能同意这一点，这取决于你是买方还是卖方。我不认为LTV可以用来评估公司价值。也许你可以用它作为一种双重检查，以确保估值没有完全失常。
所以太棒了!当我不得不谈论LTV时，我总是看起来像有虫子爬在我身上，因为我不理解人们给予这个数字的价值大小。除了告诉投资者，我没有其他用途。我在所有资产获取决策中都使用回收期，并为客户计算回收期，但我也会将其用于客户获取指标。谢谢!
在《黑天鹅》一书中，纳西姆·塔勒布解释了为什么我们试图预测的未来越远，用于预测的数据就需要越准确。当你只有两个或三个变量时，预测未来的准确性是非常困难的，而当你使用超过三个变量时，几乎不可能。LTV不那么准确，因为你现在距离纯数据计算(流失率)还有好几个级别，必须做出“有根据的”猜测，如预期月数(N=1/c)和贴现率。
LTV, EBITDA，市值，信用评分，出生体重，预期寿命。我们都在寻找一个单一的指标来告诉我们自己做得有多好。
客户角度:
我实际上在考虑将我的网站移动到WP引擎。
你最近的几条帖子让我完全失去兴趣。
我不想参与你的COC或LTV计算。方程中的某个因子。某个无名的小角色。
我想也许WP引擎是关于交付一个好的WP体验。狗屎。
没有。它是关于代数。
没兴趣签这个协议。改变了我的想法。
我很抱歉你这么想。
事实上，我认为你把事情搞反了。因为我们关心流失率，所以我们专注于客户服务。
例如，我们接触每一个离开询问原因的顾客，这样我们就可以看看我们是否可以以某种方式改善服务。不是为了“欺骗”别人或因为他们是齿轮，而恰恰相反——这样我们就可以学会更好，像对待人一样对待人。
我们还会在每一张支持票的最后要求反馈，这些反馈会直接交给经理。
你应该害怕的是:(1)那些不在乎客户流失的公司;(2)那些更关心收入增长而不是确保注册的客户满意的公司。
杰森，你对"难以接受"评论的回应真棒。说得很好:)
事实上，我把我的网站转移到WP引擎，因为我喜欢你的博客，知道你是数字和客户为中心。我帮助SaaS公司发展以维持生计，帮助他们在决策过程中实现数据驱动是其中的关键部分。这样做的公司往往以客户为中心，并试图深入了解客户表现出行为的原因，以便将重要的指标向预期的方向移动。
我也是这样。我喜欢你的博客和你在MicroConf (vimeo.com/74338272)上的演讲，真的改变了我的生活(对不起，cliché，但这是真的)。我以为我能做的最起码的回报就是成为你的客户。我还欠你很多呢!
谢谢，这是一本好书。我真的很喜欢这个系列。
请问，如果你不使用LTV(基于净利或毛利)来估算不同计划/细分市场的客户盈利能力，你会用什么来估算呢?
我认为人们将LTV作为盈利指标，以找出最赚钱/最不赚钱的客户群体。完整的观点在我最新博客的图片中有解释:http://www.happybootstrapper.com/wp-content/uploads/2013/10/gross-profit-based-cltv.png
这张图表很好地说明了我的观点，因为它是错误的。
看看“向下迁移”。它从什么中移除了一些任意的量?收入总额?但服务成本可能也会发生变化，对吧?这取决于向下运动是发生在契约的早期还是晚期。如果销售人员过于热心，就可能提前，如果你的留住专业人员善于节约，就可能推迟。其中一个是健康的，另一个是不健康的。
我喜欢问这个月发生了什么。不是5年后，而是现在。我认为基于队列的分析是一种很好的时间评估方法。
说了这么多，当然，你可以用这样的东西来计算CLTV，看看会发生什么。但是看看你图表中的所有变量。无论CLTV发生了什么，你都不知道原因，不知道这是好是坏，也不知道下一步该做什么。你能确定的是，随着时间的推移，所有这些变量都会发生变化。
那么重点是什么呢?
谢谢你的回答。我完全同意你说的，CLTV确实隐藏了一些因素。
但我想问的是CLTV的历史，而不是未来。我只是没有表达清楚，抱歉。
我应该把你说的意思理解为你也不计算历史CLTV吗?
还是将相关成本(例如客户支持的使用)分配到你的队列中正确的部分，而只是跳过计算他们的总/平均利润?
当然，你可以向后看，但当然，如果事情现在的趋势不同——希望他们是!-那更重要。
例如，如果现在你的GPM更好了，那么尽管去年的GPM更糟糕，但这一事实不会影响今年或明年发生的任何事情。
许多创业公司失败的一个原因是没有看到所有的变量是相互依赖的。例如，一家初创公司的用户LTV为100美元，年增长率为50%。所以根据经验法则，他们计算出最佳的每用户获取成本是20- 30美元。他们还认为“我们正在改进产品，增加销售，所以LTV将会增长”，“我们将改进漏斗，所以CPA将会下降”，所以基于这些假设，他们很乐意为用户获取支付50美元以上的费用。但这两种说法单独来看都是正确的——只有在客户基础保持不变的情况下，这显然是不可能的，因为增长。保持50%的增长率需要撒一张快速扩张的网，而不是撇奶油，这反过来会推低ltv和推高cpa(收益递减)。与此同时，潜在的新进入者做着和现任者一样的错误计算，跳入这个“超级盈利和快速增长的市场”，让一切都变得一团糟!t更快。
我完全同意;非常感谢你写这篇文章。人们没有意识到注册会计师越做越大;他们只认为通过漏斗优化会有所改善。
的确，对于受人喜爱的产品来说，口碑营销与客户群成比例增长并不罕见，尽管这不足以抵消取消订单的影响。如果你在你的混合注册会计师中包括这些，那么注册会计师可以更稳定。
关于你是否应该把所有的东西都写进你的CPA还有一场争论。有些人说你应该只衡量“付费”营销。其他人则认为，口碑之所以重要，是因为产生这种狂热需要付出努力/成本，如果这在一定程度上“支付”了用户获取，那么这又有什么坏处呢?事实上，这难道不是你应该做的，通过支付更高的注册会计师来击退竞争对手(例如，在AdWords，这是一个零和游戏)?
我认为聪明人有理由不同意这一点。我倾向于后者。