定价决定你的生意

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人们常说你不应该在客户开发面试中谈论价格。通常的理由是,你的目标是揭示潜在客户的生活和痛苦点的细节,而提到价格会把注意力从这个话题转移到预算和比较价值上。

但我不同意。在决定产品/市场“契合度”方面,价格和其他特征一样重要。

你有多少次听到有人同意“如果有人做了X就好了”,但当他们看到有人做了X,但价格为39.99美元时,他们就不买了?或者看到有人评论iPhone应用的定价问题:“它卖0.99美元就不错了,但它不值1.99美元。”你见过多少次有人因为买不起更好的产品而纠结于劣质产品?或者与一种劣质的、昂贵的产品作斗争,而这种产品的购买是基于推销技巧——“昂贵一定意味着它更好”——而不是工艺?

价格与品牌、产品和购买决策有着千丝万缕的联系-被谁,为什么,怎样,什么时候。价格并不是一种最大化微观经济供需曲线的操作,并不是在事后被强加到产品上。相反,它从根本上决定了产品的性质和生产产品的企业结构。

考虑这些月度定价的可能后果:

0美元/莫意味着你的目标是最大化增长(信任和使用)而不是收入。你的产品设计有天然的触发线,以触发其他定价(免费增值模式),或者没有(商业模式留给未来的自己练习)。需要风险投资,因为你没有收入,如果你成功了,你需要大量的人力和技术来运营企业。甚至像WhatsApp(以190亿美元的价格出售,有55名员工)和Instagram(以10亿美元的价格出售,有13名员工)这样的异常公司也筹集了大量风险基金。这通常是B2C,因为价值在于客户的数量,消费者比企业多100倍。

1美元/莫意味着你负担不起客户服务费用,它必须逐步免费运行背后的技术,这两者都对你必须构建的产品类型有影响(例如,简单到可以自助服务)。营销和销售支出为零,所以它通过口口相传传播是有原因的,理想情况下,病毒式传播是使用产品本身的自然结果。

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10美元/莫意思是人们把你看作是其他东西的廉价版,但仍然想要一个电话号码。(想:GoDaddy)。即使是白手起家的企业也可以做到这一点(例如,大多数共享托管公司),但它们只有在大规模的情况下才能赚到有趣的钱(根据定义,因为需要8000多名客户才能获得100万美元/年的收入),这需要很长时间才能增长。你可以达到几千万美元,但需要10年的时间。(就像共享主机公司一样。)这是一项艰苦的工作。如果你想更快地扩大规模,你就需要风险投资,一方面是因为收入不足,另一方面是因为否则你就无法承担广告费用。这类白手起家的公司通常吹嘘自己没有营销或销售部门,但事实是他们负担不起,这些公司通常增长缓慢,往往被那些能够以10倍速度增长的公司所超越。在一个巨大的市场中,这可能仍然是可以的,因为每个人都有足够的客户以不同的方式发展。这种商业模式好的一面是,人们通常会忘记他们拥有10美元/月的服务,即使他们不使用它,也会产生“免费收入”,这种规模的“免费收入”可能会非常可观(就像共享主机公司一样)。

$ 100 / mo这意味着人们希望能够获得支持,如果竞争对手明显更好,那么可能值得努力切换。此外,这几乎完全是B2B,除非是“奢侈品”。大公司不需要考虑太多就可以购买,但小公司需要理解它的价值,所以你可能需要销售材料来说服他们,以及演示。我喜欢初创公司的这个价格区间,因为它足够低,你可以瞄准一个广阔的商业市场,但也足够高,你可以通过合理的、可达到的客户数量(例如200-300)获得可观的利润花钱获得它们

$ 1000 / mo这意味着只有大中型企业才能负担得起。他们会有复杂的购买流程,包括年度预算、审批、roi和演示。你将与其他选择进行比较和权衡。你需要成为谈话的一部分,这意味着一个真正的销售队伍,销售材料,令人印象深刻的标志,案例研究,和可参考的客户。特性可能需要包括一些大公司需要而其他公司不需要的东西,比如基于角色的访问权限和与LDAP的集成。这可以是要想在这个领域盈利是非常困难的因为销售和营销活动以及工程成本与规模大得多的销售活动相同,但没有附带的收入。

$ 10000 / mo这只意味着更大的公司。产品不太可能是现成的,你可能需要内部专业服务或与咨询公司合作来实现。如果出现问题,他们就会取消,不愿意支付剩下的部分。如果是基于使用(如ZenDesk、Box)或基于性能(如营销优化)的中型公司,就有可能实现这一价格点,所以产品本身需要创造并展示价值来获得这一结果。

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$ 100000 / mo意味着只有全球2000,需要多个部门决策和批准的大型项目,长销售周期(9-18个月),需要大量现金支出等待时机。可能从小型试点或概念验证开始,希望你能从中获得报酬,这需要令人信服的成功,也许是与另一个供应商的另一个试点进行竞争。即使在这个视频会议的时代,你也需要现场访问。例如:WorkDay(大部分收入来自咨询)、IBM。

那么,哪个更好——更高、更低还是在中间?这是个更好的问题。这是类似答案的东西

当然,最好的办法是意识到价格与一切都息息相关把它带到你的客户面试过程中谈论他们对成本的预期,以及为什么,谁会开支票,谁需要批准,是否投资回报率(ROI)的论点可能会受到欢迎,也可能会遭到嘲笑,或者需要更改(如果有的话!)为证明你的价格翻倍(在这一点上,也许你应该这样做,事实上价格翻倍!)

事实上,对价格的讨论尤其严重先验证一个业务想法,然后再验证WP引擎的关键该公司目前(2014年)有200名员工。

价格不是事后才考虑的,它是基本的商业设计。

关于“价格决定你的生意”的18个回复

  1. 我认为很多B2B创业公司都在10-100个范围内。在这个区间内,你认为价格区间和预期是怎样的?

    • 我认为你必须在选择层级时选择你想要平均到的波段的哪一边。9美元/ 19美元/ 39美元风格的产品与39美元/ 79美元/ 149美元相比,在感知和由此产生的平均MRR/客户方面有很大不同。

      对我来说,在其他条件相同的情况下,我喜欢高价。你需要更少的客户才能获得成功,支持通常取决于客户数量而不是你所收取的费用,你能够在第一时间花更多钱去获取客户。

  2. 优秀的评论。我认为最重要和最独特的考虑是客户的感知价值。这种认知取决于我们每个人的几个既定因素。

  3. 和往常一样,时机很好。

    最后一句——“价格不是事后才想到的,它是商业设计的基本要素。”——是屠龙者。

    毕竟,创业公司是问题的解决方案,定价与问题的成本是相称的。

    最近,我显然是优步动态定价的临时在线捍卫者。需要明确的是,我并不提倡混淆和/或Uber存在的某些UI/UX/CX问题;尽管有这些问题,我绝对喜欢动态定价,因为它是一个真实世界的定价法典,基于问题的成本,>商业设计的基本组成部分。

    想听听你对动态定价的看法,杰森。

  4. 一如既往的精彩帖子!我的业务符合100美元/月B2B,很快在全球有超过4000个客户。你对这个地区的描述很符合我的经验。请允许我补充一点,有了强大的嵌入式和在线文档,我可以证明95%的用户问题和整体支持可以“自动”处理,这让时间和精力可以用于未来的开发。

  5. 伟大的文章。

    毫无疑问,价格传达了价值。这是价值主张的重要组成部分。我们都是根据价格来判断产品的质量的。墨西哥城的一块威士忌广告牌上只简单地写着“很贵”。这就是他们要传达的信息。

    但你的观点更重要:价格是你的商业模式的基本元素。它有助于回答战略的部分基本问题:在哪里玩,如何赢。定价决定了你服务的客户和盈利模式。

    顺便说一下,这是我最喜欢的关于定价的帖子http://bit.ly/1ljqs1m(昨天在WPEngine上托管!)

  6. 因为我的公司专门做定制旅游,我很长一段时间都在纠结是否要在我们的网站上标价。

    我们仍在研究如何更好地呈现它,但我们意识到这是绝对必要的,因为它可以让人们自己决定他们是否适合我们。

  7. 很棒的帖子,我们刚刚发布http://MeetEdgar.com49美元,你认为我们是在灰色地带,还是你认为它等同于100美元/月?我想知道,既然人们认为49美元是一款高端社交媒体工具,那么99美元的价格是否也会一样。

  8. 你好,马克,我完全同意你的观点,定价很重要,因为它决定了你的营销努力的成败。初创企业倾向于大幅降价以保持竞争力,即使这种策略可能在短期内促进业务,但从长期来看,它可能会产生各种问题,例如,品牌可能与廉价有关,这将使品牌在消费者眼中贬值。我读了一篇关于这个话题的文章,可能会让人感兴趣http://lerablog.org/business/sales/two-pricing-positioning-mistakes-to-avoid/

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