在竞争中定位的正确方法

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这是本系列的第4部分:从150个创业项目中获得的5个经验

在看过数百家创业公司为今年的“资本工厂”项目所做的宣传后,我可以告诉你,在定位一家公司应对竞争时,最常见的两个错误是相反的,奇怪的是:

  1. 声称自己没有竞争对手。
  2. 通过结合6个竞争对手的“最佳”特征来确定你公司的产品和定位。

这不仅仅是推销时的问题——这是你如何定义你的客户是谁,他们想要什么,以及你在市场中扮演什么角色的问题。

让我们来分析一下这些谬误的表现方式以及你可以做些什么。

没有竞争

以下是它在野外的声音,以及我听到它时的反应:

  • “我没有竞争者。”
    要么你对直接竞争一无所知,要么你没有考虑其他解决方案,比如“自己打造”。
  • “没有人像我们这样做。”
    当然,你要用独特的产品来定位你的公司:独特的功能、独特的文化、令人耳目一新的定价方案、创新的销售策略等等。但独特性并不意味着缺乏竞争!
  • “没有竞争,因为这个行业从未使用过软件来解决这个问题。”
    我知道听起来这是件好事,但这也意味着你必须说服电脑恐惧症患者相信软件,这是一个劣势。你是在与现状竞争。
  • “没有竞争,因为人们还没有意识到这是个问题。”
    如果他们还不知道自己有疼痛,那么销售过程就会非常痛苦。有个词可以形容——传福音——这让人联想到另一个词:昂贵、困难、耗时。

如果你想说自己是个例外,下面是如何说明你看到的优势,但要以一种真正有意义的商业战略的方式:

  • 我们已经开辟了一个足够特定的利基市场,没有人主动瞄准它。还有类似的竞争对手A、B和C,但他们瞄准这个细分市场的原因不是X,这对他们来说很难开关事实上,我们很有可能最终与A、B或C合作或被他们收购,因为我们的想法很相似,但他们无法达到。
  • 我们发现了一个市场,这个市场太小,不适合大型、成熟的游戏公司,但却大到足以成立一家公司。例如,因为像微软这样重达800磅的庞然大物在开发新软件方面效率非常低,它无法进入一个市场,除非有10亿美元的风险。我们认为,在这个亿美元的市场上,有一个稳固的业务可以做。然而,尽管微软无力从零开始打造这一平台,但如果我们能取得良好的增长和利润,它将成为他们明显的收购目标。
  • 我们创造了与现有技术截然不同的技术,我们正在改变人们如何解决这种痛苦的对话。虽然不同,但我们的解决方案非常容易描述和使用。(例如:Netflix)
  • 我们的目标客户通常会自己解决这种痛苦,或者只是忍受痛苦,而不是为缓解痛苦付费。然而,新技术和现代思维的结合使得这是开发新软件的最佳时机。例如,我的公司Smart Bear创建了第一个商业同行代码评审工具。在我们之前,没有软件竞争,但也有很多替代的过程——监视某人的肩膀,发送有差异的电子邮件,代码评审会议,甚至是“正式检查”。通过使用同行代码评审和利用更新的技术(如无处不在的版本控制的出现)解决一些特定的问题,我们完全改变了“代码评审”的含义。
  • 确实,这个行业还没有看到软件解决方案,但这并不是因为他们讨厌电脑,而是因为用软件解决这个市场还不可能。现在是因为(选一个):
    • 我们建立了一个由极客和业内人士组成的不可思议的团队。
    • 新的硬件/网络的出现使这成为可能。
    • 人们对互联网的新态度(例如,即使在传统的技术恐惧症患者中,Facebook也无处不在)造就了新的工作流程。
    • 这个行业已经商品化了,所以给玩家一点优势是很重要的。
    • 这个行业刚刚开始显示出拥抱科技的切实迹象。
    • 我们有三个主要客户注册了alpha测试人员;如果我们让他们成功了,这些案例研究将是我们所需要的全部福音。

通过竞争来定义你的公司

你的公司是由自己的优势、价值、客户和产品来定义的,而不是与其他公司的比较。你需要一个强大的位置,即使没有竞争对手,它也同样清晰和引人注目。

以下是这个错误的一些表现:

  • “我们结合了竞争对手的最佳特点,让他们为我们指明成功之路。”
    我喜欢你可以从类似公司的错误和成功中学习的想法,但“结合最好的”没有抓住重点。每一家公司都在进行特定的权衡;你认为“不是最好”的东西实际上可能对他们的目标市场是最好的。为什么你确定你的“最佳”概念会带来足够多的客户,他们不仅同意你的观点,而且非常确信他们愿意转向你?
  • 标题。
    一个表格,每一行代表一个“特色”,一列代表六个“竞争者”。到处都是勾和叉,当然除了一个发光的,高亮的代表你们公司的栏发生满是支票。得了吧,大家都知道这是扯淡;这是侮辱。
  • “我们就像竞争对手X,只是我们是y。”
    在这种情况下,你将自己的未来押注在Y对一个大的细分市场具有压倒性的吸引力上。X自动地比你有优势(品牌、客户、收入、内部知识、团队、势头),所以Y最好是大脑爆炸般强大。
    哦,最好是这样不可能的让X实现Y,甚至是Y的1/3。说什么把自己的命运交到别人手里!
  • “我们和X一样,只是更便宜。”
    降低成本是一种策略,但它不能是你唯一的策略。竞争对手很容易改变价格或提供优惠。通常情况下,最好的客户对价格并不敏感,所以你实际上是在蚕食一个不太受欢迎的市场。通常这种说法会伴随着"我们将以50%的价格完成70%的功能。”但以更少的供给换取更少的供给并不鼓舞人心。

那么,你如何内在地建立自己的公司,与竞争对手形成对比,但又不让竞争对手左右你的身份?

  • 我们的目标是X、Y和z所定义的细分市场。我们已经与20个潜在客户交谈过,他们至少符合上述标准中的两个,他们同意我们的产品正是他们所需要的而且我们的竞争对手在解决他们的问题上都做得不好。
  • 我们公司的核心价值X,从我们的广告到我们的技术支持到我们的产品,我们无处不在。(示例值:简单。一个功能少,成本低,痛点明显的简单产品,不解决复杂的问题,专注于让生活更容易而不是省钱。)我们拥有这个价值是因为我们完全投入;这是我们永远不会妥协的一点。我们的客户知道这一点,也重视这一点,这就是为什么我们的竞争对手有什么样的功能、价格或广告并不重要。
  • 这是竞争矩阵。注意,这一领域的每个玩家都瞄准不同的细分市场,这一点从功能选择、定价和广告/信息传达中就可以明显看出。我们也瞄准了一个细分市场;正如你所看到的,我们的产品与拥有的利基市场一致,与竞争对手没有明显重叠。他们很难“转换”到我们的细分市场,因为正如你所看到的,他们必须改变产品、定价和公司形象;我们愿意冒这个险。
  • 我们瞄准的是竞争对手x。我们知道他们比我们有很多优势——知名度高、易于理解、功能丰富。然而,他们在3年里没有做任何新的事情而且我们有证据表明他们的客户群很生气。不仅如此,它们还以令人讨厌的A、B和C属性而闻名(例如:bug多、速度慢、令人困惑、必须安装、昂贵、糟糕的技术支持)。在他们的毁灭之后,我们看到了一个巨大的机会,用我们压倒性的优势吸走他们的客户。他们自己做不到这一点,因为他们太大了,无法改变局面,不管怎样,过去的3年表明他们无法改变。

还有什么?

你如何应对竞争,将竞争融入你的战略,同时又不让竞争消耗你的精力?留下你的评论加入对话。

关于“竞争的正确定位”的32个回答

  1. 非常有趣(但对我们来说很压抑)的帖子!

    我们公司的产品和定位是通过观察竞争对手的“最差”特征来确定的;大多数笔记/信息工具的伸缩性都不太好。

    不幸的是,大多数人直到他们已经被他们的工具“锁定”了才意识到这一点(他们以“难以导出”的格式存储了大量信息),这使得我们很难说服他们“是的,从长远来看,使用我们的工具可能会更好”。

    我们想要解决的问题是受到竞争对手“最糟糕”特性的启发,但我们的解决方案是基于我们所知道的最好的大规模解决方案:谷歌和Wikipedia。

    受你帖子的启发,我认为也许我们应该更多地关注谷歌/Wikipedia的定位,而不是我们的竞争对手(“你的个人谷歌/Wikipedia”)?

    (我们已经做了一些尝试,比如在这篇博文中http://www.ppcsoft.com/blog/wikipedia-google-iknow.asp,但这篇文章至少给了我一些严肃的思考——谢谢!)

  2. 艾尔·莱斯和杰克·特劳特的《定位——如何在拥挤的市场中被看到和听到》是这方面的经典著作。有些例子可能看起来过时了,但这些例子仍然是正确的。

  3. 杰森,谢谢你分享你面试这些创业公司的经历。

    我仍然很难找到一个好的/有效的立场来对抗我的一个想法的竞争。这对我们大多数人来说是很难的,因为我们经常试图做的是找到做某事的“新方法”,这样我们就可以与现有的公司竞争。为什么?也许我们真的不需要一个“不同的”产品,也许只是更好地对待我们的客户和有一个更好的价格是关键,也许一个更好的用户界面足以让人们转换,等等。我知道我换公司就是因为这些原因:更好的客户服务、更好的用户界面和更好的价格。我知道不是每个人都这么想,但很多人都这么想。我相信很多人只是在等待新公司提供完全相同的产品,提供更好的客户服务,更好的用户界面,从而做出转变。一个很好的例子是,一家新的手机公司提供同样的手机,同样的覆盖范围,但不强迫你签订长期合同,糟糕的客户服务和复杂的账单……

    如果你有时间(以及这里的读者),我想暴露我的想法,并希望得到一些反馈,我希望它不被视为垃圾邮件。

    它是房地产经纪人和一般人列出待售房屋的房地产列表网站。
    到目前为止,这是我的宣传……这个应用程序不同于其他的(zillow.com, craigslist.com, fsbo.com, owners.com, militarybyowner.com, postlets.com等),因为它让人们以非常容易使用的界面(网页和手机)列出他们的财产,还允许他们上传图片和视频。如果出售房产的人/中介没有房产的视频,我们也会提供这种服务(合作),有人会参观房产,制作专业的高清视频出售房产。

    该网站自动添加了“基本信息”,即物业地址的谷歌地图链接,分享该物业到社交网络的链接,直接链接到列出该物业的人的电子邮件的联系方式,等等。
    使用这个网站寻找房产的优点是,他们不需要留下联系信息(除非他们真的对某处房产感兴趣并且想要这样做),而上面的许多网站需要注册才能查看房产的详细信息和照片。我们将收集社区信息,并将其显示在每个物业页面上。

    基于这篇文章,我认为我在竞争中并没有真正的“优势”,是吗?你怎么看?

    • 我对房地产网站的了解还不够多,无法做出特别的评论(也许在座的其他人会这么做?),但价格或服务的不同存在的问题是,其他人很容易就能与之相匹配。

      如果你的网站更漂亮,这是唯一的区别,那么如果别人决定花3万美元购买一个很棒的新网站,那就没有区别了。如果你的价格较低,其他人所需要做的就是持续提供“特价商品”,仅此而已。

      当然,“就是这样”是极端的,并不完全正确。在像房地产这样大的领域中,有很多玩家的空间。

      但如果这些容易修复的东西是唯一的区别,你就只能任由竞争对手的摆布了,他们只需要花一点时间或金钱。

      • 关于房地产有一点:

        重要的是,这是一个地理上的本地业务。所以,有一个进入的地理障碍。所以,做半径50英里内最好的,应该会做得很好。

        浪漫的相亲也是如此。

        类似的推荐网站为餐厅,餐饮,总承包商,管道,暖通空调,电工,割草,景观美化,车道重新铺设,屋顶,厨房和浴室重塑,房屋油漆,牙医,家庭实践医生,儿科医生,心理咨询师,保险机构,小企业簿务,注册会计师,税务服务,和法律服务,汽车修理店,汽车车身店,日托,K-12家教,音乐老师,网站开发人员等。嗯,想想为本地企业提供的Web 2.0推荐吧,它们过去一直在使用黄页!

        其他一些企业也是如此。

  4. 让我印象最深刻的一点是:“我们公司的核心价值是X,从我们的AdWords到我们的技术支持再到我们的产品,我们无处不在。”

    对于新产品/服务,我喜欢专注于单一核心价值的想法(包括开发和营销)。你很容易失去注意力,忘记你想要完成的事情(结果会失去信心)。

  5. 在竞争对手面前的定位是我经常想到的问题。不管我想出多少种完全不同的方式来描述我的工作,总会有人说:“这不像X吗?”当我解释它与X的不同之处时,他们会理解甚至欣赏它,但我从未成功跳过这个问题。一开始我以为这是一种信息传递的方式,但在我尝试了许多不同的方式之后,我怀疑这是否只是这些名词的某种组合触发了他们脑海中的某些东西,然后他们就模糊了其他的东西。到目前为止,我还没有找到一个好的“这是一个修女的推特!”的类比,这就很清楚了。对于这种情况,任何建议都将不胜感激!

    • 很可能你应该忽略那些人。

      也就是说,如果他们没听懂是因为他们没有认真听,所以他们认为是X,但从你刚刚说的显然不是X,那么他们就不算数。

      如果他们不是你的目标客户,因此不理解你的产品是什么样子,因此不能理解你的不同之处,这没关系,因为你不需要说服他们。

      我也发现很多人都是否定者,不管它是什么。你会说:“我发明了NetFlex”,他们会说:“但这不是像BlockBuster,只是你要等很长时间才能看一部电影吗?”

      然而,也有可能他们说的有道理。

      也许是因为你没有清楚地表达为什么你是不同的。记住,如果你很与众不同,但你不能与他人交流,那就不算数!他们必须理解和相信。在这种情况下,你需要改进你的说辞。

      也许真的是这样,因为它并没有本质上的不同!我当然不知道,因为我不知道细节,但如果没有一个人明白这是不同的,也许不是。

      • Netflix的例子真的引起了我的共鸣,我真的觉得这就是发生在我身上的事情。其中一件困难的事情是,有人会给我写两行邮件,说他们非常喜欢我所做的,他们非常兴奋,然后有人会写两页的论文,解释为什么我所做的是蹩脚的,我将会惨败。所以最终结果实际上是一个不错的结果,但感觉是负的。

        我确实想在短信上多花点时间,因为我知道我还没搞定。

        • 我认为这是人类的天性使然。每当我们遇到新事物时,我们总是试图将它与我们已知的事物进行比较,以便理解它。

          再加上我们倾向于简化事情以避免被细节所淹没,这意味着当我们面对一个新产品/公司理念时,我们的自然反应是想,“这就像X”,如果你幸运的话,可能会想,“但有Y”!

          你只需要回想一下你最后一次听到一个新乐队或艺术家的音乐,然后想,“它有点像X和Y,但有一点Z”,就会意识到这种情况有多普遍。

    • 我想知道这个“问题”是否实际上是你的想法/解决方案的强度的指示。让我解释一下。

      我快速浏览了一下您的网站,并立即开始尝试考虑可能存在的其他解决方案来解决这个问题。这可能是因为你上面的陈述,但也可能是因为你在解决一个真实的问题,人们本能地认为“肯定已经有解决方案了”,然后脱口而出他们想到的第一件事。只是一个想法。

    • 安珀,别让他们影响到你。每一个创业的人都听过这句话成千上万次。大多数初创公司会对现有的想法进行不同的调整,通常是非常微妙的调整,完全改变了视角(Posterous就是一个很好的例子)。这通常还取决于时机。一个产品可能在今年还能用,但一年前就不能用了,因为人们还没有准备好。

      对我来说,说服人们你所做的事情对他们有价值的最好方法是坐下来和他们一起,向他们介绍你的产品,向他们展示一个足以让他们真正想要使用产品的单一好处。所以即使它和其他产品99%的相似度,也还是那1%真正赢得了用户的青睐。

      或者同伴压力;-)

  6. 好帖子!
    Wellhub (http://www.getwellhub.com)我们实际上用了各种各样的策略来定义自己,其中很多你已经在上面说明过了。
    1.与规模更大的竞争对手相比,我们瞄准的是更小众的市场领域。
    2.我们一直致力于支持中小型企业,我们的营销和客户沟通策略是作为一个小型企业来表现和联系我们的客户,而不是使我们在客户看来是一个庞大的企业。
    3.我们认为我们的定价模式比竞争对手更适合我们的市场。
    4.我们竞争对手的软件看起来又老又笨重。我们正在建立一个光滑的界面,它更符合人们对网页应用程序的期望。
    5.我们正在开发能够轻松与Facebook整合的应用程序,这是我们市场中的一个重要媒介。

  7. 嗨,杰森,

    我们在目标市场的足迹是如此之小,我们认为更明智的做法是关注我们理想客户的特点,而不是我们的特殊之处。

    史蒂夫

  8. 嗨,杰森!
    首先,感谢你的帖子-阅读你的博客对我帮助很大-我已经重新设计和重写了网站,我不再担心我的软件的名字(不是英语母语的人,我不知道单词WHIZ的所有含义)。
    然而,最后这篇文章击中了我的问题的要害——我们的网站上几乎没有处理过如何应对竞争、解释我们有多么不同以及为什么我们更好。
    我们的软件瞄准的是由ASP和PHP统治的同一个市场,尽管我们的方法完全不同,但我们的软件与这些编程语言的用途完全相同(至少90%以上的使用是相同的)。现在我不确定将PHP、ASP和我的软件的代码片段进行比较是否合法,但对我们来说更重要的是这些编程语言的用户对这样的比较会有什么反应。
    我们现在的一名员工试图将我们的软件与PHP、Perl、Python、ASP、C等进行比较,从而吸引了我们的注意,让我们雇用了他(他当时只是我们软件的用户,并没有与我们公司联系),他在许多组中发布了一个问题。在这些群体/讨论中显示出的不容忍的数量,我们有新的经验(相信我,我足够老,足够有经验)。我们雇佣了那个人,并要求他不要再以那种方式“帮助”我们,但这让我们认为,对于许多开发人员来说,他们的编程语言几乎是一种宗教,所以我们不想让他们生气。
    另一方面,我们的软件只使用了几行简短的代码就完成了其他平台需要大量编程才能完成的任务,我认为将这些代码放在一个表格中进行比较将非常具有启发性。所以,我真的不知道该怎么做。欢迎提出任何建议。

    BR,
    Faik

    • 代码是一种宗教,也是一种职业。

      这就像告诉马蹄铁你有一辆车。你的可能“更好”,但这还不够。

      你有一条艰难的路;你应该专注于如何让少数思想开放的人超级爱上你。这就是福音的来源,而不是你。

  9. 是的,我能理解你在阅读许多商业计划书时所看到的错误。

    但你的漫画有"下一个谷歌"不管是不是字面意思,任何真正的成功都是,请把信封给我,就一个字

    罕见的

    在两个字

    一定是罕见的。

    所以,认为大的成功是罕见的,必然从许多商业计划中我们可以看到很多不可以做的事情。

    但棘手的问题就像你文章的标题“对抗竞争的正确方法”一样。那么什么是“正确的方法”呢?

    好吧,这将是罕见的,这意味着仍然只有一小部分的商业计划是有效的,但“正确的方式”可能是迄今为止最大的成功。

    我的建议是:在产品或服务质量方面,在客户认为是最好的方面做到最好,并且其他公司很难复制或匹敌。

    怎么做呢?美国国防部是世界一流的击溃对手的例子,借鉴他们的技术。关键词是物理科学、应用数学、工程和技术,开发这些有新的工作,明确和坚如磐石就在纸上。或者直观的、启发式的、基本的和常规的技术不是很有前途。而软件也不会早于第二步:如果“技术”只是软件实现了没有任何意义的东西,并且在纸上、逻辑上领先,那么就没有真正的希望。对不起黑客。最抱歉的是计算机科学家。在Web 2.0中,黑客和计算机科学家在所有具有挑战性的新工作完成后的第二步中最早就会参与进来。在Web 2.0中,只有一小部分人理解这个事实,但对于任何理解它的人来说,这个事实都是一个机会。

    嗯,但是还有一个简单的问题:对于像Web 2.0这样的东西,要么(A)自己为它提供盈利资金,要么(B)寻求早期阶段的天使或风险投资。

    第二,“备忘录”说,天使投资要有一个好的网站,风险投资要有好的ComScore或会计数据。所以,从这个备忘录,至少只是为了得到支票,去这些标准和f 'get about everything !“简化”这个词怎么样?

  10. 与萨勒曼所说的类似,我们也可以将一组核心能力或价值主张进行分组。例如,“在XYZ购物的6个理由”。你必须了解他们的客户,当你知道你的销售对象是谁时,你就可以把最吸引你的用户群体的USP因素捆绑起来。这就是我过去在个人和大公司中取得成功的原因

  11. 你能详细解释一下这句话吗:“但独特性并不意味着缺乏竞争!”

    因为,就目前情况来看,这毫无意义。

    • 我的意思是,说“我们完全是独一无二的”并不一定意味着你没有竞争对手。

      我经常听到人们为自己不存在竞争的说法辩护,他们说竞争是独一无二的。好像只有可替代产品才是竞争对手。

      例如,“手工操作”或“使用电子表格和实习生进行操作”通常是许多在线软件产品的替代方案。你可能有一个“独特”的产品,但这并不意味着你没有竞争对手。

    • 我甚至可以给你一个现实生活中的例子,说明产品、服务或公司的某些部分是独一无二的,并不意味着它没有竞争对手。

      例如,看看越来越受欢迎的Trader Joe 's。他们的独特之处在于他们提供服务的方式,他们如何决定选择什么产品,他们如何决定下一个地点,甚至他们如何对大部分商业决策保密。

      然而,仅仅因为傲慢、时髦、不断增长的社区杂货店连锁店是独特的,并不意味着它们没有竞争对手。事实上,恰恰相反,他们与全食、stop & shop、shaws、publix和附近的任何其他杂货店,无论大小,都是直接竞争的对手。

      他们以独特的产品和服务瞄准特定的细分市场。
      但话又说回来,同样业务领域的所有其他类似公司也是如此。

  12. 这篇文章深思熟虑,见解深刻。我同意,在未经证实的情况下,声称他/她的“产品”是“最好的”是幼稚的。

    研究和分析主要竞争对手的核心实力/特定产品的价值似乎提供了一种方法,以了解为什么他们的产品是受用户/顾客喜欢的,然后是品牌。这种方法提供了向竞争对手学习的途径。

    与高价值用户和客户建立联系不是一件容易的事。“连接”包括接收反馈等双向途径…
    我还在纠结这个家伙…

  13. 这篇文章让我把一只智能熊移到了我的提要阅读器优先级列表的前面。

  14. 哇!很棒的总和。虽然我们告诉我们的客户在独创性商业http://bigmd.blogspot.com为了区分和开拓一个利基市场,让他们认为自己没有竞争对手,做一个传统的SWOT分析,从竞争环境的角度来看待你的客户和潜在客户是很重要的。

    我特别喜欢你,你支持竞争的“护城河”,并谈论福音主义。你的文章切题切题。谢谢!
    干杯!

  15. 杰森,

    我几天前刚看到你的博客,很喜欢。在商业建议中听到诸如“没有竞争是因为人们还没有意识到这是一个问题”这样的常识是件好事。对大多数企业来说,沟通价值是最大的困难之一。

    不进行成本竞争是企业主们似乎没有意识到的一件大事。你经商的目的只有一个,赚钱。从长远来看,忽视这一点可能成就或毁掉一家企业。

  16. 我认为应对竞争的最好方法之一就是试着比他们领先一步。如果这是不可能的,那么就跟随他们;)直到你和他们持平,然后用一种创新的方式。创新是捍卫竞争的关键。

  17. 杰森
    我的经验告诉我,差异化主要来自于你的客户如何看待你的品牌,你的品牌在他们大脑中的定位,而不是你如何在产品特性方面区别于x,y,z的竞争对手。如今,新功能、新产品的生命周期(就独特性而言)非常短,特别是在科技行业。你当然需要不断成长和改变,但要确保你知道你的品牌在顾客心目中代表着什么。
    以surverygizmo.com和qualtrics.com为例,这两家网站的产品基本相同,但价格差异却非常大,一个是每月50美元,另一个是每月1万美元(从功能上看,价格差异是不合理的)。一个是针对小企业和其他大公司。
    从第一天开始,你就需要知道你的目标是谁,以及如何在客户的脑海中把自己定位为行业领导者。与您的品牌的每一次互动都有助于您创建强大的定位、客户支持、广告、促销、标志标签等。

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