引导CPC经验法则:ARPU/25

价格上涨

在创业的第一年,你几乎没有任何数据来做决定和预测。

即使在最初的100个客户之后,其中一半都是偶然的一次性客户,不能代表可重复的、可控的客户获取,而且数据的规模在统计上也不显著。

你在一开始遇到的一个根本问题,应该是数据驱动的(但你没有数据)是:我应该为CPC(每点击成本)广告像谷歌AdWords出价的最高限额是多少?

对于获得融资的初创公司来说,答案是“尽可能多投标,以获得尽可能多的客户和数据!”——尽可能地、尽可能快地进行迭代,然后在有数据的情况下进行快速迭代。”

他们说得容易,但是一个白手起家、利润驱动的企业呢?在这里,您没有“尽可能多地花费”的预算,而且您热衷于在合理的时间内获得合理的投资回报,而且您不能只是“花费来获取数据”。

这是我的方法。

(如果你不同意我的假设,请调整下面的准确数字,但这个过程应该适用于那些对追逐小预算利润感兴趣的人。)

LTV = ARPU × 20

ARPU一个verageRevenuePUSer)是你每个月向平均客户收取的费用,这通常是不同层次的不同数量的客户、特殊附加组件等的混合。

LTVl机上娱乐系统,T输入法设置V价值)是你期望从客户在你公司的整个任期内收取的总金额。通常你可以简单地用“MRR x[预期月数]”来计算平均客户与你合作的月数。有些客户在一个月内取消,有些在一年内取消,有些在五年内取消,还有一些从未取消!所以对于小公司来说很难准确计算LTV,而对于年轻公司来说则是不可能知道的(游戏邦注:例如5年时间还未过去,还不知道有多少用户能够坚持这么久)。

如果你有数据,这是我的深入研究取消率和LTV

但根据我的经验(以及对目前在这家公司办公的100家初创公司进行的一项非科学调查),你肯定不知道首都工厂联合办公空间在奥斯汀),很好数据前的经验法则是20个月

如果客户的平均生命周期小于20个月,那么对于几乎任何SaaS企业来说,这都是一个危险的高取消率,在专注于获取更多不满意的客户之前,您需要专注于解决业务问题。采用一对一的调查方式,试着了解是技术故障、功能缺失、未能达到预期、服务糟糕、没有触及痛点,还是其他原因。

一个健康的SaaS公司会有更高的预期月数,但在一开始,你也会在早期采用者那里遇到很多错误,在那里你的产品是最糟糕的——功能最少、质量最低等等——所以最好假设低LTV,而不是把它夸大到未来可能达到的水平。

Cac = LTV / 5

CACCost,一个cquire一C客户)是您的平均获得新客户的总成本,其中包括(如会计师所说的)直接成本(AdWords支出、附属机构支出、附属机构系统处理这些广告的费用)和间接成本(顾问和你自己的时间)。为了计算CAC,用你获得新客户的总成本除以你获得的客户数量。

一般来说,CAC必须小于LTV,否则获取用户的成本就会太高,你永远也赚不到钱。数量惊人的初创公司拥有CAC > LTV。许多人为其辩解,要么是没有正确计算CAC(例如忽略间接成本),要么是说他们“以后会通过提高价格、寻找其他收入渠道来解决这个问题”。其他人则辩解说,他们是在为客户“抢地盘”,拥有客户本身就具有内在价值。

追求利润的白手起家的公司承受不起这些妄想。你还需要比CAC = LTV更强大的内容,因为你需要支付其他业务费用并创造利润。那么,在CAC“太大”之前,它能有多大呢?

重视CAC的成长型、融资的SaaS公司通常以CAC = LTV / 3为目标。

回到我的第二家创业公司IT WatchDogs,我的联合创始人Gerry Cullen曾经说过:“三分之一用于创建它,三分之一用于删除它,三分之一用于保留它。”这意味着三分之一的收入用于支付硬件/库存/销售的运输成本,三分之一用于我在这里所说的“CAC”,三分之一用于管理成本、开发成本和利润。

这是一个很好的模型,我认为创业公司可以复制它,但我建议逐利者采用更严格的CAC = LTV / 5模型。原因是,在一开始,你应该能够找到一些获得客户的有效方法,即使这些方法会随着时间的推移而变得饱和,因为这正是你在初期所需的,那时你没有足够的资金,没有足够的品牌,也不了解市场营销信息。

CAC = ARPU × 4

如果结合前面两个结果,你会发现获取一个客户的成本应该不超过4个月的收入。

另一种好的思考方式是:“我获得客户的成本回收期是4个月。”此外,理想情况下,你可以立即收回第一个月的收入,所以这实际上是三个月的现金流动。

拥有大规模部署预算的公司通常喜欢12个月的回收期;一些非常大批量的业务,如共享主机甚至可以接受24或36个月!但一个白手起家的公司的现金流不允许这样做,即使从长远来看,这种计算是可行的。

转化率= 1%

转化率你的网站的访问者转换成一个百分比支付客户。

这是另一个在实践中应该完全由数据驱动的步骤,根据客户类型和营销渠道进行划分,根据登陆页面进行划分,进行A/B测试和迭代等等。但由于你没有数据,也没有足够的访客来获得真实的比例,你不得不接受这个数字。

在我做的那个非正式调查中,还有其他的正式的调查在美国,大量白手起家的SaaS公司报告的转化率为1%。

另一种说法是“你需要100个访客才能完成一笔交易。”

既然你不需要招致更多CAC在销售的过程中,你不需要花费超过CAC / 100每个访客都赚了不少钱。

如果你在进行CPC活动,这意味着你可以为每点击支付100美元的费用。

因为CAC是ARPU × 4,我们可以替换并得到最终结果:

CPC = arpu / 25

举个例子来说吧,如果你的平均用户每个月能够创造50美元的收益,你便可以在每一次点击上花费2美元。

事实上,这很好地证明了我对所有白手起家公司的一个主要论点,那就是你的要价应该比你想象的高得多在一定程度上是因为它能够让你为每次点击支付大量的费用,从而创造出大量的营销渠道,并击败那些因为ltv微不足道而无法进行营销投入的吝啬竞争者。

“但我的数字不一样!”现在你有了一个可以代入的公式,得到正确答案。

关于“自引导CPC经验法则:ARPU/25”的29个回应

  1. 这篇文章很棒,杰森。我和很多初创公司合作过,他们最难做的事情之一就是预测任何理性的财务预测。正如你所指出的,根本没有数据。每隔一段时间,我们就会很幸运,我们所模仿的公司碰巧会发布一些早期的公司数据,这对我们有帮助,但通常情况下不会。这些都是很好的基准数据。

  2. 好点。这正是我读《精益分析》之类的书时遇到的问题。在你能用它做一些有用的事情之前,你首先需要大量的数据。如果你的网站每天有30个访客,你真的无法衡量转化率等指标。

  3. 嗨,杰森,

    我非常喜欢这类文章,其中有很多方程式可以帮助SaaS企业。SaaS发布者可以将其应用到他们的业务中,以创建一个可行的模型,并帮助他们制定计划。

    祝好,

  4. 我的初创公司肯定不能“花尽可能多的钱”,但我确实觉得第一年有一些空间可以“花一些钱来获取数据”。在非常有限的时间内(可能3到6个月)花大量的钱在AdWords上,只是为了获得一些好的SEO /转化率/目标受众数据,你有什么想法?

    • 我认为如果你没有在游戏中投入5000美元/月,你便不可能获得那么多数据。假阳性会掩盖真实的结果。

      除非你是为了尽快找到新的营销渠道而筹集资金,否则我认为你应该专注于从真正的注册中获得真正的收益,而不是以一般的精益创业方式“只靠精益”。

  5. 显而易见的推论是,“消费者”级别的应用不能通过广告来增长,因为5美元/月只能获得0.20美元的cpc,而这是不可能的。

    • 事实上,你也可以反过来说:“如果你的细分市场的价格是x/点击,你就需要为你的服务收取25x/月的费用。”

      你是否发现了2美元/点击?

      所以如果你需要为每一次点击流量支付5美元,你就需要每月收取125美元!

      • 另一个很好的观点!是的,我喜欢从另一个方向思考。

        是的,我们可以在许多地方找到2美元/点击(或同等价值)。

        是的,如果你不能找到低于5美元/点击的东西,那么你需要一些昂贵的东西-或者-你需要有一个理由,为什么你可以放松其中一个假设。

        例子:融资,因为获得客户比盈利更重要。那你就没事了。

        例子:证明你的转化率是5%而不是1%,因为你在登陆页面上表现出色。

        例子:证明你可以转换5%而不是1%,因为铅的质量比平均水平好5倍。

        例子:制定一种定价模式,让人们随着时间的推移自然地支付更多钱,这样你就知道自己最终会赚回来。

        例子:你拥有一种病毒式传播模式,从而让一个用户拥有更高的LTV。

        这只是可能的开始,但除非你能够证明其中一个假设是错误的,否则5美元的CPC就需要在另一方面获得巨大的收益。

        • 你能否分享一些你能够在每点击获得2美元的地方?在我们运营CPC的细分市场上,广告价格已经达到了令人发指的水平。

          • 当然,这取决于细分市场和营销渠道,所以这是不可能凭空回答的。如果你的MRR很低,而且你处在一个成本高昂、竞争激烈的领域,那听起来就像是一个很难在财务上运作的企业,你可能需要在如何吸引客户方面发挥创造性——多思考而不是多消费——当然,永远不可能找到这样的方法。

    • 是的,我完全同意。事实上,就在几个小时前,我刚刚在Microconf的主题演讲中说过这一点。:-)这也是为什么我认为自筹资金的创业公司不应该销售消费品的另一个原因。B2B的胜利。

  6. 难以置信的易于阅读的文章,非常有用的谢谢。我们已经有了一个相当成熟(3年多)的SaaS产品,拥有大约400名客户。我们的平均客户寿命为377天,MRR约为20美元。

    你认为我们应该专注于改进产品和提高MRR,还是增长?

    • 好问题。取消率是危险的高-你将无法将业务发展到一个有趣的规模,因为你失去了太多的客户。当然,提高MRR总是明智的,因为它现在很低,所以可能相对容易将其提高到30或40美元。这也是明智的做法,但你不能忽视这样一个事实,即你的一半客户在一年后没有获得价值。

  7. 很棒的帖子,杰森。我在Twitter上听说过:好的内容总是有助于宣传!

    与其他企业家一样,我不确定如何将这种自举模式应用到我的具体案例中。我们采用的是授权收入模式,而不是SaaS。

    我们如何接近MRR公式?LFV =价格吗?如何定义像你的“x20”提案那样的收益周期?

    最好的西班牙菜

    • 如果你采用的是授权模式,那就更容易、更准确了,因为你不需要猜测LTV。LTV只是你所收取的价格。所以如果你需要CAC = LTV / 3或LTV / 5,那么你就可以从这里开始。

      • 谢谢你杰森。这正是我所想的……遗憾的是:我无法在不考虑SEM渠道中的CAC和CPC的情况下确定最终价格,价格可能会成为一些早期采用率的障碍。

        但是,谁说创业很容易?

  8. 我经常为自己和他人做这种粗略的计算。我唯一不确定的数字是要花多少比例的LTV才能获得销售。我的目标是LTV/4左右。直觉上这感觉是对的。我很想知道你能得出一个相似的比例。

  9. 谢谢你分享这么有趣的帖子,有几个问题:

    1)假设他们提前24个月付款,我们可以说:

    LTV = MRR × 24

    2) CAC基本上是广告成本,还是总成本?例如:假设我以1美元的价格从供应商那里购买了一个域名,我以5美元的价格将其转售,为了获得这个订单做广告花费了我2美元。CAC是2美元还是3美元(2美元+ 1美元我转售域名的成本)

    • 1)如果他们不可能获得退款,例如如果他们在3个月内取消了游戏,那么LTV = MRR x 24,如果他们中的一些人超过了这一数值,情况就更好了。事实上,WP Engine和Rackspace等公司的MRR x 48或MRR x 60更接近,因为由于服务和客户的性质,他们的取消率很低。当然,在有数据的情况下,你当然应该调整计算。

      2)在一个经常性收入公司中,CAC仅仅是销售成本,它指的是销售、营销、广告——为了获得销售而一次性发生的成本。你所指的是所谓的“收益成本”,意思是与实际服务于收益相关的成本。以我的公司WP Engine为例,这是所有的服务器和支持成本。这些也是非常重要的,是GPM的成本组成部分。

      按照你的描述,你说的是一个非经常性收入业务。在这种情况下,所有的收入成本和销售成本应该捆绑在一起,称为“销货成本”(COGS)。这种计算方法实际上比循环收益模型要简单得多,因为你知道总收入和边际成本的总和,所以你可以瞄准例如COGS = LTV / 3,就像我们在ITW所做的那样,或者(希望)比这更强大的方法。

  10. 这对我来说是绝佳的时机,谢谢你,杰森。我现在正在做一些facebook广告的客户验证实验。
    这给了我一个很好的框架来验证我的烟(香烟)包的计算。
    也许更重要的是,我可以比较我的场景的每个步骤,并调整最终成本。
    我的概念是社区专业教练,所以大部分成本(理论上)是由社区成员贡献和分享专业知识来承担的。
    所以。。我在考虑是否有理由提高比率。例如,CAC =LTV/3。
    你怎么看?

    作为进一步的澄清,虽然目前靴子束缚,我有另一个资金来源,这允许我运行小型非营利性产生的实验。

    • LTV/3可能是有意义的。实际上,你需要自己为你的业务建模,看看在一个合理的小规模下,什么样的比例能产生你想要的现金流。

    • 当然,我在我的文章里也说过同样的话。

      这完全取决于你能在更高的增长和更高的现金支出之间做出取舍。Skok是为“有资金的”创业公司写的,而本文中的指导方针是为“白手起家的”创业公司写的。

      获得融资的初创公司应该用更高的短期现金消耗来换取更高的增长率,因为它们渴望变得庞大,而如果没有高增长(现在是这样,在科技领域也是如此),你就不可能变得庞大(并避开竞争)。

      • 谢谢你,杰森!我认为你对这些问题的看法是如此……均衡。那是我唯一能想到的词(短语)。你了解自筹资金创业公司的想法。但你也不会把融资视为死亡之吻。恕我直言,两个社区(资助和自筹资金)可以更好地相互学习。这有点切题,但是....如何突出“中间立场”?

        • 我认为没有中间立场。他们有非常不同的目标,所以他们通常应该做出非常不同的决定。

          将两者平均并不一定有意义。确切地说,确定你的个人目标是什么,然后做出与最大化实现这些目标的成功机会相一致的决定。

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